Inbound Marketing nella sanità privata
Negli ultimi anni, in Italia, stiamo assistendo all’innegabile processo di trasformazione in senso digitale della comunicazione. La costante ascesa del numero di persone che accedono quotidianamente a Internet, infatti, fa sì che sia mutato il modo in cui i singoli tendono a interloquire tra loro e, soprattutto, le modalità di interazione tra azienda e cliente.
Il settore medicale e sanitario non è stato esente da questa metamorfosi comunicativa e si è assistito, nel tempo, a un passaggio dai metodi di marketing tradizionale a quelli online. Oggi tutte le strutture sanitarie pubbliche hanno un sito internet e la maggior parte di esse gestisce un profilo social. In particolare, però, a godere dei benefici del passaggio in rete sono state cliniche specializzate, ospedali privati e strutture private accreditate al Servizio Sanitario Nazionale.
Nel settore privato, infatti, molte strutture hanno avuto modo di aumentare il numero dei pazienti assistiti grazie a una mirata strategia di attrazione dei visitatori al sito, trasformando successivamente gli stessi in clienti. In un settore spesso delicato come quello clinico, a fare la differenza - oltre alla qualità del lavoro e al susseguente passaparola - sono le modalità tramite le quali l’azienda è in grado di promuoversi all’esterno catturando l’attenzione di chi, tramite una domanda consapevole, ricerca una soluzione al proprio problema, spesso in tempi brevi e senza attendere i tempi biblici della sanità pubblica.
La soluzione? L’Inbound marketing, senza dubbio!
Perché vale la pena investire sull’Inbound Marketing?
Oggi gli utenti tendono a navigare su Internet alla ricerca di informazioni di stampo medico-sanitario e, di conseguenza, si sono moltiplicate le pagine che trattano di questi argomenti. A concorrere al miglior posizionamento sui motori di ricerca sono spesso diverse centinaia di siti: è una vera e propria gara di visibilità nella quale ha la meglio chi è stato capace di strutturare una strategia vincente.
Ciò che conta, infatti, è offrire i contenuti giusti alle persone giuste, entrando in contatto con i potenziali clienti che sfruttano la rete per cercare soddisfazione ai propri bisogni e guidandoli progressivamente verso la propria struttura. È importante trasformare la semplice domanda iniziale in una consapevolezza di poter trovare la consulenza medica ricercata sia ponendosi come azienda autorevole ed esperta del settore. Essere in prima posizione su Google può non bastare per aumentare i clienti, in quanto assume un’importanza fondamentale anche la capacità di dare vita a un buyer’s journey che funga da vera e propria guida dell’utente lungo il proprio percorso di ricerca, un Cicerone digitale che porti il visitatore a divenire prima contatto, tramite un’efficace attività di lead generation, e poi, infine, utente fisico della struttura, fino alla definitiva fidelizzazione
Nell’approccio Inbound, inoltre, bisogna tenere conto del fatto che ogni azione effettuata dall’utente è trasformata in dato misurabile, da analizzare per capire cosa stia funzionando o meno e quindi attuare ogni attività di miglioramento o, in alternativa, trovare nuove soluzioni.
È per tutti i motivi elencati sopra che tante strutture private, nell’ultimo periodo, hanno scelto di rivolgersi a professionisti del settore per trarre ogni vantaggio possibile. Come, ad esempio, il team di SocialCities, l'agenzia che grazie alle sue competenze trasversali segue e gestisce il progetto Marketing Sanitario .
L’Inbound Marketing è adatto solo alle grandi strutture sanitarie?
No, esistono tanti virtuosi esempi di piccole realtà che proprio grazie all’Inbound Marketing hanno potuto aumentare il proprio numero dei pazienti. In particolare, chi ha goduto dei benefici di questa tipologia di strategia sono le strutture accreditate al pubblico, che spesso faticano a trovare clienti oltre quelli passati, con regime di tetto massimo prefissato, dal CUP/SSN.
Nel processo di conversione del cliente è opportuno avvalersi di strumenti tecnologici appositamente studiati per accelerare il percorso, quali call to action, landing page, chatbot e form. Vediamo, nelle diverse fasi, quali sono i diversi passaggi ai quali può ovviare la struttura.
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Come strutturare una campagna Inbound?
L’obiettivo primario di una qualsiasi campagna di Inbound Marketing è quella di aumentare i visitatori sul sito, attraendo i soggetti privati nelle diverse fasi di ricerca e proponendo i contenuti che rispondono alle richieste potenzialmente effettuabili. Mediamente la campagna ha una durata di 12 mesi, ossia il tempo necessario affinché i contenuti raggiungano il proprio stabile posizionamento organico (cioè gratuito, senza la spinta di annunci pubblicitari) su Google.
Una strategia efficace prevede, prima di partire, l’individuazione di una buyer persona, idealtipo del cliente che necessita della struttura sanitaria (possibilmente, di uno dei servizi di punta o di eccellenza della stessa) e il suo processo d’acquisto (il già citato buyer’s journey, o customer journey), strutturato su diverse fasi: attrazione, conversione, chiusura e fidelizzazione.
Attrazione
La prima fase dell’Inbound Marketing consiste nell’attrarre nuovi visitatori al sito grazie a contenuti di qualità. L’esempio che mostreremo è quello di una struttura sanitaria privata specializzata nel settore ortopedico e nella chirurgia della mano.
L’azione dell’utente, come dicevamo, parte da una domanda consapevole. Poniamo il caso che esso soffra di uno strano e ripetitivo intorpidimento al braccio e per questo effettui una ricerca sul Web ricercando le motivazioni del suo malessere. Una volta definito il proprio problema, l’utente cercherà di capire come poter curarsi e, successivamente, a quale struttura sanitaria affidarsi per risolvere il problema.
Bene: la tua struttura sanitaria risponde ai requisiti ricercati dall’utente. Ma sarai stato capace di essere tra i primi risultati sul motore di ricerca?
Se avrai sfruttato in maniera efficace le buone pratiche del metodo Inbound, è probabile che l’utente sia atterrato nel tuo sito. Il percorso, tuttavia, non sempre porta a un’immediata decisione finale: per questo, il percorso non finisce qui...
Conversione
Nella seconda fase, quella di conversione, i visitatori del sito vengono trasformati in contatti.
Riprendiamo l’esempio della struttura specializzata in ortopedia. L’utente, sofferente dello strano intorpidimento del braccio, riconosce la sindrome del tunnel carpale come probabile causa dei suoi problemi. Prima di rivolgersi a un medico, con ogni probabilità cercherà conferma dei segnali corrispondenti alla patologia ipotizzata e si informerà sulle terapie perseguibili. È a questo punto che interviene la metodologia Inbound: sarà possibile, ad esempio, offrire un contenuto scaricabile che offra tutte le informazioni disponibili, magari corredato da qualche interessante case history, in cambio dell’indirizzo mail cui inviare il suddetto contenuto, oppure offrire la possibilità di prenotare, direttamente dal sito internet, una visita o una consulenza.
Sarà importante, a tal fine, inserire all’interno dei contenuti del blog cui accede l’utente per informarsi le call to action che, tramite una frase persuasiva, conducano lo stesso a una pagina specifica (landing page) sulla quale sarà possibile compilare un form di contatto sul quale inserire le informazioni più rilevanti per poter dare al contatto una minima categorizzazione. Nel processo di conversione, a tal proposito, può essere utile anche l’utilizzo di un chatbot che risponda, in maniera del tutto automatizzata, alle richieste più frequenti degli utenti.
Un esempio di landing page (con chatbot annessa)... direttamente dal sito di Marketing Sanitario!
Chiusura
Nella terza fase, quella di chiusura, si giunge all’effettiva trasformazione del visitatore (poi divenuto contatto) in cliente.
Il nostro visitatore ha deciso di scaricare un contenuto informativo sulle terapie che possono essere adottate per risolvere i problemi legati al tunnel carpale. Dal punto di vista dell'azienda sanitaria sarà importantissimo ringraziare l’utente, inviando una seconda mail, per aver scaricato il contenuto e avviare così una strategia di nuovi contenuti che accompagnino lo stesso verso la fase successiva del buyer’s journey. Il contatto generato verrà così nutrito (lead nurturing) e aiutato a scegliere il servizio dell’azienda in linea con le sue esigenze.
A tal fine, sarà possibile sfruttare i meccanismi di marketing automation per creare un flusso automatizzato di mail (workflow) che permetta di programmare contenuti personalizzati in base a comportamenti e interessi manifestati dai contatti, conducendoli così al definitivo acquisto del servizio.
Fidelizzazione
Nella quarta e ultima fase, quella di fidelizzazione, sarà opportuno coinvolgere i clienti con contenuti di valore anche dopo la vendita. Tale meccanismo ha la duplice funzione di generare passaparola - spesso fondamentale nel settore medico-sanitario - e di spingere i clienti a continuare ad avvalersi dei tuoi servizi in caso di problemi.
Per questo, sarà importante avvalersi del canale delle mail anche nella fase post-vendita, ad esempio per:
- Inviare contenuti personalizzati per rafforzare il rapporto di fiducia;
- Valutare la soddisfazione del cliente tramite questionari;
- Far conoscere altri servizi;
- Informare sugli eventi pubblici;
- Comunicare i valori e raccontare la storia dell’azienda.
Sarà inoltre fondamentale anche l’attività di monitoraggio dei social media per ascoltare le opinioni sull’azienda in circolo sul Web e valutare cosa dicono le persone, per assistere in tempo reale i clienti e risolvere problemi e difficoltà che possono essere riscontrate in seguito all’attività di prenotazione o dopo la visita stessa.
L'Inbound Marketing prevede un processo lungo e meticoloso per giungere e i risultati sperati. Cliniche e ospedali privati possono agire in autonomia oppure contare sul supporto qualificato di un'agenzia di comunicazione specializzata nel Marketing Sanitario: raccontaci del tuo progetto e dei risultati che desideri!
Dopo quanto tempo si ottengono risultati grazie all’Inbound Marketing?
Una strategia di Inbound Marketing può portare ai primi e tangibili risultati sperati in una tempistica variabile tra i 3 e i 9 mesi. La variabilità è data dalla precisione della campagna e dalla frequenza di pubblicazione.
Dato che la metodologia Inbound, quella senza dubbio più efficace sul lungo termine, necessita di un naturale intervallo temporale per ingranare, è consigliabile intervenire, in una prima fase, con delle campagne pubblicitarie che portino immediatamente traffico sul sito. La spinta offerta, tuttavia, sarà efficace fino all’esaurimento del budget prefissato: non è possibile, infatti, ottenere un posizionamento sui motori di ricerca solo ed esclusivamente tramite l’advertising, se non tramite uno sconveniente e continuativo investimento pubblicitario. Crediamo non ne valga la pena...
Il canale pubblicitario più efficace per raggiungere l’obiettivo, in attesa del normale posizionamento SEO, è Google Ads, in grado di dare visibilità a contenuti e servizi aziendali tramite la pubblicità pay-per-click: l’inserzionista pagherà una quota quando l’utente, effettuata la ricerca per una determinata parola chiave, cliccherà sull’annuncio.
HubSpot: la piattaforma ideale per la tua strategia Inbound
In Marketing Sanitario abbiamo scelto di avvalerci della piattaforma di HubSpot per aiutare i nostri clienti a migliorare le proprie prestazioni online seguendo il metodo Inbound.
Lo abbiamo scelto perché HubSpot Marketing offre la possibilità di sviluppare e implementare non solo i contenuti dei blog aziendali, ma anche call to action, landing page e form di contatto utili all’interno della buyer’s journey.
HubSpot, inoltre, offre la possibilità di gestire in maniera centralizzata tutti i contatti provenienti da diverse fonti (sito, social media, email) in maniera efficace, immagazzinando tutti i dati all’interno di un CRM che garantisce la possibilità di ottimizzare i flussi di comunicazione.
Cosa possiamo fare per le strutture sanitarie?
Siamo una delle poche agenzie italiane specializzate nel marketing sanitario e ci occupiamo di:
- Gestire le Comunicazioni
- Inbound Marketing
- Supporto Legale
Impostiamo un sistema centralizzato per gestire tutti i canali comunicativi dalla tua struttura, permettendoti di ottimizzare i flussi. Risultato? Non perderai mai più un contatto!
Studiamo insieme la giusta strategia di Inbound Marketing, per permetterti di aumentare il numero di visitatori al tuo sito internet, convertirli in nuovi clienti e fidelizzare i tuoi contatti.
Supportiamo la parte legale, verificando che tutte le attività di marketing siano conformi ai requisiti legali italiani ed europei in merito alla compliance GDPR.
