Negli ultimi anni, l’espansione della cultura di prevenzione e benessere ha generato un cambiamento importante nella mentalità di pazienti e consumatori. Infatti, siamo passati da una domanda di cura a una ricerca orientata a mantenere un buono stato di salute e di benessere.
Per questo motivo, a differenza di quanto accadeva fino a non moltissimo tempo fa, oggi gli integratori alimentari sono prodotti ampiamente consigliati dagli specialisti a pazienti di tutte le età per la loro capacità di alleviare problematiche e disturbi di diverse aree e che coinvolgono diverse parti del corpo.
La conseguenza di questo scenario è riscontrabile anche nel fatto che “il mercato (degli integratori) ha raddoppiato il suo valore negli ultimi otto anni, passando da 1,5 miliardi circa nel 2009 ai 3 miliardi del 2016. I consumi sono notevolmente aumentati, passando da circa 130 milioni di confezioni annue nel 2009 a più di 230 milioni nel 2016. L’evoluzione dei valori di vendita è stata certamente influenzata dall’aumento del prezzo medio a confezione derivante dall’elevato numero di lanci di nuovi prodotti, sempre più sofisticati e specifici.” (https://farmaimpresa.com/it/categoria-blog/news/)
Il Ministero della Salute definisce gli integratori alimentari come: “prodotti alimentari destinati ad integrare la comune dieta e che costituiscono una fonte concentrata di sostanze nutritive, quali le vitamine e i minerali, o di altre sostanze aventi un effetto nutritivo o fisiologico, in particolare, ma non in via esclusiva, aminoacidi, acidi grassi essenziali, fibre ed estratti di origine vegetale, sia monocomposti che pluricomposti, in forme predosate”.
Tuttavia, anche i prodotti con finalità non terapeutiche, gli integratori, appunto, vengono immessi in commercio a seguito di una procedura di notifica al Ministero della Salute stesso e, in quanto prodotti di libera vendita, possono essere distribuiti attraverso vari canali: in farmacia, parafarmacia e nella grande distribuzione organizzata e, più recentemente, ha preso piede anche l’e-commerce attraverso siti regolarmente autorizzati.
Social media e pubblicità in materia di integratori alimentari
Nell’immaginario collettivo, gli integratori vengono percepiti come “più blandi” e naturali rispetto ai farmaci veri e propri ed è per questo che, dal punto di vista della comunicazione, necessitano di un accreditamento continuo sulla loro efficacia per rafforzare la fiducia e la fedeltà dei consumatori.
La pubblicità ha certamente influenza, ma, come spesso vediamo in questo settore, un ruolo chiave va attribuito anche alla fiducia che il paziente ripone nei medici che ne consigliano (o meno) l’utilizzo.
La crescita dell'industria degli integratori ha portato sempre più aziende ad utilizzare il digital marketing per intercettare l’attenzione del proprio target oltre che per stimolare la vendite.
Per esempio, i social media, oltre ad aiutare l'azienda a trovare i clienti e gestire le promozioni, si rivelano estremamente utili nel momento in cui è necessario avere una linea diretta con le richieste dei consumatori. Poiché i social media sono più interattivi di altri canali di marketing, possono essere utilizzati come strumento per generare feedback e analizzare le tendenze attuali (il famoso Social Listening di cui abbiamo parlato in questo articolo.)
Tra le altre azioni che un’azienda del settore può mettere in atto sui social network c’è, per esempio, il co-marketing o attività di influencer marketing.
Un’altra strategia è quella di unire design e contenuto scientifico, per esempio, creando un packaging particolarmente fotogenico e adatto al feed di una pagina Instagram, che si presta, anche al lancio di un contest tra gli utenti.
Insieme a un'efficace strategia di inbound marketing, la pubblicità online è fondamentale per il successo nell'attuale mercato degli integratori alimentari.
Cosa si può e non si può fare
Alla pubblicità degli integratori alimentari si applicano sia le normative europee in materia di informazione dei consumatori, sia la normativa settoriale specifica.
La regola generale è dettata all’articolo 16 del Regolamento (CE) n. 178/2002, il quale prevede che l’etichettatura, la pubblicità e la presentazione degli alimenti non debbano trarre in inganno i consumatori. L’articolo 7 del Regolamento (UE) n 1169/2011 prevede, invece, norme più specifiche in materia di pratiche leali di informazione, che vietano che le indicazioni sugli alimenti come la natura, l’identità, le proprietà, la composizione, la provenienza ed il metodo di produzione inducano in errore il consumatore.
In sintesi, i messaggi pubblicitari riferiti ad un integratore alimentare non devono mai:
- indurre il consumatore a pensare che il prodotto possa avere effetti simili a quelli di un farmaco, e che quindi possa prevenire o curare una patologia;
- essere ingannevoli riguardo le proprietà del prodotto;
- dare informazioni scientifiche prive di fondamento o non approvate dalle autorità competenti;
- far pensare che, in caso di mancata assunzione del prodotto, la salute verrebbe compromessa;
- affermare che il consumo di integratori possa sostituire una dieta sana ed equilibrata;
- incentivare l’abuso dei prodotti.
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